Le ROI est mort, vive le ROC

Pendant plus d'un siècle, une seule formule a décidé si une entreprise allait bien ou mal : le ROI. Le retour sur investissement. Inventé en 1914 par l'assistant trésorier de DuPont, comme mesure unique et simplifiée de la santé financière d'une entreprise. Ça a marché pendant cent ans parce que c'est brutal de simplicité. Un ratio, un chiffre, une décision.

Le problème, c'est que ce chiffre ne mesure jamais ce qui fait vraiment la différence entre deux entreprises qui vendent la même chose au même prix. C'est la même critique qu'on fait aux indices de développement comme le PIB ou l'IDH, qui ont tendance à trop simplifier des notions complexes pour rassurer les marchés avec un seul chiffre. La commission Stiglitz-Sen-Fitoussi le pointait déjà en 2009 : le PIB ne dit rien de la capacité d'un pays à transformer sa croissance en bien-être réel. Même l'IDH, censé corriger ce défaut, reste une moyenne de trois critères qui gomme tout ce qui ne rentre pas dans la case.

Ce que le ROI ne voit pas

Pour vérifier si la créativité pèse vraiment sur les résultats d'une entreprise, McKinsey a construit un indicateur, l'Award Creativity Score. Il note chaque entreprise selon les récompenses obtenues sur seize ans aux Cannes Lions, le festival qui récompense chaque année les meilleures campagnes de publicité et de marketing au monde. Puis McKinsey a comparé ce score aux résultats financiers réels de ces entreprises. Les plus créatives, celles avec les meilleurs scores, s'en sortent nettement mieux : 76 % d'entre elles ont une croissance de chiffre d'affaires supérieure à la moyenne, et 70 % rapportent plus d'argent à leurs actionnaires que la moyenne du marché.

Autrement dit, on sait maintenant que la créativité n'est pas juste un bonus qu'on ajoute une fois que le business tourne. Plus largement, la créativité reste absente du cœur des décisions stratégiques des entreprises. Elle n'est pas essentielle à leur survie, une boîte peut tenir des années sans jamais être créative. Mais elle est de facto indispensable à leur croissance. C'est elle qui fait tourner le business. Et pourtant elle n'apparaît nulle part dans le calcul du ROI.

C'est là qu'intervient un autre indicateur, plus récent, plus difficile à chiffrer, mais beaucoup plus proche de la vérité : le ROC. Return Of Creativity, le retour sur la créativité. C'est justement ce que la donnée McKinsey révèle en contreforme : si la créativité pèse autant sur la croissance et sur le retour aux actionnaires, alors elle mérite son propre indicateur, au même titre que le ROI.

Reste une question. Si le ROC pèse autant que le ROI, comment est-ce qu'on le mesure concrètement ?

Une formule qui ne ressemble à aucune autre

C'est la question que pose Effective Mind, un média suédois spécialisé dans l'innovation et le management créatif en entreprise. Leur réponse casse les codes du tableur classique. Le retour sur créativité ne se réduit pas à un ratio économique simple. Il dépend de la qualité des conditions dans lesquelles la créativité peut apparaître.

Leur formule : le ROC est proportionnel à la sécurité psychologique, multipliée par la liberté dans les méthodes de travail, multipliée par la confiance au sein de l'équipe, celle qui permet de se challenger sans crainte, le tout divisé par les ressources prélevées en temps et en attention, autrement dit tout ce que l'équipe doit sacrifier de son emploi du temps pour explorer plutôt que produire.

Plus il y a de sécurité, de liberté et de confiance, plus la créativité a de chances d'émerger. C'est exactement le contrepied que prennent les 76 % d'entreprises les plus créatives citées plus haut : elles refusent de sacrifier ce temps là où les autres cèdent sous la pression des coûts. La plupart des entreprises sont plus occupées à écoper qu'à identifier le trou dans la coque.

Ce que dit vraiment cette formule, c'est qu'on ne peut pas mesurer le retour sur créativité en comptant le nombre d'idées produites. La production d'idées peut très bien être le symptôme d'une équipe insécurisée qui brainstorme dans le vide plutôt que le signe d'une vraie créativité. Les indicateurs qui comptent sont ailleurs : est-ce qu'on prend du plaisir à travailler ensemble ? Est-ce qu'on est curieux du point de vue de l'autre ? Est-ce que les conversations sincères et ouvertes ont lieu régulièrement ?

Pourquoi le ROC est pertinent pour votre projet

Toute cette logique fonctionne à l'échelle d'une entreprise possédant un service de communication de 15 personnes ou elle fonctionne aussi de la même manière à l'échelle d'un projet artistique, d'une marque indépendante, d'une solution de service freelance.

Parce que si le ROC nous apprend une chose, c'est que la quantité d'idées produites n'est pas ce qui crée de la valeur. C'est la qualité des conditions qui permettent de trouver la bonne idée, une seule, qui portera tout le reste.

Ce même principe, je le retrouve tous les jours dans mon travail avec les clients. Ce qui bloque un projet n'est presque jamais un manque d'idées. La plupart en ont même trop. Ce qui manque, c'est un seul angle clair et défendable que personne d'autre ne peut revendiquer. J'appelle ça la Gemme. Et pour la trouver, il faut exactement les mêmes conditions que celles décrites par la formule du ROC : de la sécurité pour oser dire ce qu'on pense vraiment de son propre projet, de la liberté pour explorer avant de trancher, de la confiance pour se laisser challenger sur ce qu'on croyait être son message.

Sans ça, le brainstorming tourne dans le vide et le contenu produit ressemble à celui du concurrent d'à côté.

Le ROI mesure ce qui rentre en banque. Le ROC mesure ce qui rend un projet capable de créer quelque chose que personne d'autre ne peut créer à sa place.

Le ROI est mort. Vive le ROC.