Faire du beau ne suffit pas

Faire de belles vidéos, c'est bien.

Savoir pourquoi on les fait, c'est mieux.

Depuis un paquet de temps, le secteur de la créativité semble écartelé entre deux extrêmes. D'un côté, les créatifs qui savent faire du beau, mais qui ne savent pas toujours pourquoi ils le font. De l'autre, les stratèges qui savent exactement ce qu'un contenu doit accomplir, mais qui finissent parfois par sacrifier la création au profit de l'efficacité.

Et au milieu, il y a les marques.

À qui on demande presque de choisir entre une belle vidéo qui ne sert à rien et une recette qui a déjà fait ses preuves, mais qui produit quelque chose de totalement remplaçable, oubliable et qui, surtout, ne leur ressemble pas.

Pourtant, certaines entreprises réussissent à éviter ce choix.

Pourquoi ?

Parce qu'avant de réfléchir à ce qu'elles vont montrer, elles savent ce qu'elles veulent dire.

Faire du beau ne veut pas dire faire du bon

Une belle image attire l'œil. Un beau mouvement de caméra impressionne. Un montage bien rythmé donne envie de continuer à regarder.

Mais rien de tout ça ne garantit qu'on comprenne ce que vous avez à raconter.

C'est probablement l'une des erreurs les plus courantes dans la création : considérer l'esthétique comme une finalité.

On choisit une lumière parce qu'elle est belle. Une typographie parce qu'elle est tendance. Un mouvement parce qu'on l'a vu ailleurs. Un cadrage parce qu'il donne une image cinématographique.

Pris séparément, chacun de ces choix peut être excellent.

Mais mis ensemble, ils peuvent aussi ne rien raconter.

Le problème n'est donc pas de savoir si quelque chose est beau.

Le problème est de savoir pourquoi c'est beau comme ça.

Copier ce qui fonctionne ne suffit pas non plus

L'autre solution consiste alors à oublier un peu la création pour se concentrer sur ce qui fonctionne.

On regarde les concurrents. On analyse leurs contenus. On identifie les formats qui performent et on reproduit leurs recettes.

Même hook.

Même structure.

Même rythme.

Même manière de présenter une offre.

La logique est compréhensible : si ça fonctionne pour eux, ça devrait fonctionner pour nous.

Sauf qu'à force de regarder ce qui fonctionne chez les autres, on finit par leur ressembler.

Et si tout le monde applique les mêmes recettes, tout le monde finit par produire sensiblement la même chose.

Le contenu devient peut-être plus efficace.

Mais la marque, elle, devient remplaçable.

Alors, pourquoi certains arrivent-ils à tirer leur épingle du jeu ?

Un mot : le message.

Avant de se demander comment produire une vidéo, il faut savoir ce qu'elle doit raconter.

Qu'est-ce que votre marque veut dire ?

Quelles sont ses valeurs ?

Pourquoi existe-t-elle ?

Pourquoi quelqu'un devrait-il vous choisir plutôt qu'un autre ?

Et surtout : qu'est-ce que vous voulez qu'on retienne de vous ?

C'est seulement après avoir répondu à ces questions que la création devient réellement intéressante.

Parce qu'une décision créative n'est plus simplement esthétique.

Elle devient une traduction.

Une couleur peut traduire une personnalité. Un cadrage peut créer une sensation. Un rythme de montage peut renforcer une idée. Une direction artistique entière peut rendre visible quelque chose qui, jusque-là, n'existait que dans la tête de ceux qui ont construit la marque.

C'est là que le beau commence à devenir utile.

J'ai longtemps été entre ces deux mondes

Pendant un peu plus de quatre ans, j'ai cofondé et dirigé une entreprise de production vidéo.

J'ai donc passé une bonne partie de mon temps à faire de la création : montage, cadrage, storyboard et tout ce qui touche, de près ou de loin, à la production d'images.

Mais diriger une entreprise oblige rapidement à regarder l'autre côté de la barrière.

Il fallait trouver des clients, comprendre leurs demandes, vendre des projets, faire des devis, facturer et, surtout, produire suffisamment efficacement pour que l'entreprise puisse continuer à fonctionner.

Et c'est précisément cette double casquette qui m'a fait comprendre le problème.

Quand vous êtes monteur et que votre travail doit aussi générer du chiffre pour vous permettre de manger, vous ne pouvez pas simplement décider de faire quelque chose « parce que c'est joli ».

Même si, parfois, on aimerait bien.

Chaque décision créative doit servir quelque chose.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : une entreprise de production vidéo ne peut pas uniquement réfléchir en termes d'efficacité. À un moment, il faut aussi produire des images que les gens ont envie de regarder.

Il faut donc réussir à faire les deux.

C'est là qu'intervient la direction créative

Un créatif sait comment faire du beau.

Un stratège sait pourquoi quelque chose doit être fait.

La direction créative se trouve quelque part entre les deux.

Son travail consiste à comprendre le message d'une marque et à trouver la meilleure manière de le traduire visuellement.

Pas simplement rendre une entreprise plus belle.

Pas simplement appliquer les dernières recettes qui fonctionnent.

Mais faire en sorte que chaque décision créative ait une raison d'exister.

C'est pour cette raison qu'aujourd'hui, quand je regarde une vidéo, je ne regarde pas uniquement sa lumière, son montage ou son cadrage.

Je cherche à comprendre ce qu'elle essaie de dire.

Pourquoi elle a été construite comme ça.

Si ses choix créatifs servent réellement son objectif.

Et surtout, si à la fin, elle donne une raison de se souvenir de la marque qui l'a produite.

Parce qu'au fond, le problème n'a jamais vraiment été de choisir entre le beau et l'efficace.

Le problème, c'est de réussir à faire du beau qui veut dire quelque chose.

Et ça commence toujours au même endroit.

Par le message.